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人口增长拉动消费 北皇姑商业发展需聚焦“最后一公里”

东北商业地产 2017-05-18 19:49:22

借着自贸区的热度,浑南又一次备受瞩目……然而,当人们将目光集中在沈城南部之时,以三台子板块、青城山路板块为主的北皇姑经过一段时间的蓄力,逐渐成熟。不过,任何事物在发展的过程中都会存在不足,北皇姑也一样。

品牌房企提升板块价值

一个区域的发展价值,首先体现在土地市场的成交量上。

2014年,万科以6.17亿成功夺下万科?紫台的两宗地块,成为首个进驻三台子板块的品牌房企。2016年3月,华润以8.85亿拿下三台子松山路南地块,华润?崑崙御由此诞生。

2016年9月,华润3.32亿的价格夺得青城山路北-2地块,项目命名为华润?翡翠城。同年12月,在溪湖林语项目开发即将接近尾声之时,保利再度加码北皇姑,在青城山路与甘河街交汇处拿地,打造保利?观唐项目。

△ 近年来进驻北皇姑的品牌房企

而品牌房企的相继进驻,也让北皇姑的基础设施建设逐渐完善、成熟——地铁2号线北延线的开通便捷了人们的出行,加速了人口的流动;怒江北街延长线贯通工程的实施将为北皇姑再增一条通行“大动脉”,缓解区域早晚高峰出行时的压力;而新开通的301路、302路公交车,更是带动了北皇姑与沈城各主要区域之间的互通。

此外,珠江五校北部校区、虹桥中学北部校区等优质教育资源的引进也让北皇姑的吸引力倍增,板块价值由此提升。相应的,区域内的房价也在不断攀升,以万科?金域华府为例,2015年4月其高层均价为6200元/平,仅仅两年之后其高层均价已高达8000元/平。可见,如今的北皇姑在政府规划的推动、品牌房企的促进下正势如破竹,逐渐发展壮大。

人口增加商业供不应求

然而,发展中的北皇姑在商业方面仍有待提升。

据第六次人口普查数据,三台子板块人口数量为12.3万人;皇姑北部经济区在5年内的人口数量也将增长至18万人。而随着万科、华润、保利等品牌房企对住宅品质的进一步提升,区域内不断完善的基础生活配套、教育服务配套,北皇姑将吸引更多的城市精英群体。未来,仅三台子、青城山路板块的人口数量有可能将远超30万人。

而人口增长也带动了区域内商业需求的增加,但以目前北皇姑的商业发展看,这恰恰是其薄弱之处。

1. 商业供应不足,发展迟缓

目前,北皇姑相对成型的商业项目仅有乐天玛特、乐购以及位于怒江北街的兴隆生活广场、恒大都市广场,总体量约10万余平,按照30万人口计算,人均商业面积仅为0.3平。而商业面积与人口的比例反映的是一个区域商业发展的成熟度,一般而言,人均商业面积在0.8-1.2平属合理范畴,数值越高商业相对就越成熟。由此可见,北皇姑的商业发展相对迟缓。

△ 目前北皇姑商业项目分布

2. 商业形式单一,需求难满足

就区域内仅有的4家商业场所看,乐天玛特、乐购主要为大卖场形式,兴隆生活广场仅能满足附近居民日常生活的基础消费;恒大都市生活广场虽定位于社区型、家庭型、休闲型的一站式商业中心,但从招商及运营情况看,并未达到其预想的效果……商业形式的单一,区域内无突出、特色商业项目,不仅无法满足消费者多元化、以休闲娱乐为主的品质生活消费,导致消费人口的外溢,长此以往也将影响区域的发展活力。

重视潜在供应,打造特色、全业态社区商业

商业发展跟不上区域人口逐渐增加且多元化的消费需求是目前北皇姑发展的问题所在。

然而,北皇姑并不是“零”商业供应,以青城山路板块为例,万科?金域华府规划了近7.5万平的万科幸福街,三条街区分别赋予不同的商业定位,并以多维度的业态构建满足客户需求的邻里生活中心;恒大雅苑在立项之初便有6.2万平的商业街规划,打造吃喝玩乐购一站式服务体系。而距离三台子板块不远的中粮也规划了大型商业街区——中粮?悦里,将服务周边1.5公里的人群……不过,由于开发企业仍秉承“住宅先行”的理念,这些潜在供应的社区型商业发展都相对缓慢,并没有形成成熟的社区商业氛围。

而随着城市的不断扩容,多中心、社区化的商业发展趋势已不可抵挡。因此,重视区域的潜在商业供应,打造特色、全业态的社区型商业中心,以满足随着人口增长而不断增长的商业需求则至关重要。

1. 打造全业态,侧重家庭消费

马斯洛的消费需求理论认为,当人们对吃、穿、用的基本生活保障满足了后,会转而寻求对精神层次的追求。结合社区商业而言,首先需要保证其业态的全面性;其次,需要针对消费者深层次,即休闲娱乐、文化方面的需求进行满足——在传统大卖场的基础上,更要注重配以满足精神文化需求的影院、书店类业态,能够塑造健康生活方式的如健身、美容等服务类业态,实现全业态的融合、多种资源的互补。与此同时,也要注重商业品质的提升,满足区域内精英阶层对品质生活的追求。

另一方面,社区商业的形成大多依托住宅,区域人口结构以家庭为主,因此社区商业的目标消费人群往往以家庭消费为单位。而结合家庭消费的特点,要求商业在全业态基础上侧重儿童,注重家庭消费,让消费者以社区为中心,享受全方位的新型社区生活方式。

2. 注重场景营造,增强体验感

好的商业不仅能够从业态上吸引消费者,也能很好的利用空间吸引哲学,通过对空间的设计划分营造主题场景,从而激发消费者的好奇心,吸引消费者的进入。场景的本质是对时间的占有,而一个好的场景在引起消费者共鸣的同时,也让消费者在场景中流连忘返,不知不觉中延长了其在商场内的逗留时间。而在场景打造上,运营商可通过视觉、嗅觉、触觉全方位感官调动消费者的身心,并利用开放空间吸引消费者,为其创造一个良好的购物体验。

△ 上海K11麦田场景

上海K11曾把复古的教堂和金色的麦田搬进商场,充满艺术气息的同时又极具震撼,给人以新鲜感并吸引了许多文艺青年前往。而日本枚方T-site社区商业为增强消费者的购物体验,在空间划分上设置APPLE产品服务空间,以体验苹果产品为核心的各种生活方式为主,增强场所的体验感和品质感;打造食材基地直营的“农场故事餐厅”,制造生活情境,全方位满足消费者的生活体验需求。

3. 植入社群概念,让商业社交化

随着时代的发展,商业场所对于人们而言不再是简单的消费场所,而是社交场所。通过对某一特色业态的引入,某一空间的场景设计,吸引那些拥有共同文化认知、共同价值取向以及共同精神追求的伙伴来此定期聚集、交流。

以青岛万象城的“N次方公园”为例,其打造了六大主题空间,其中的“运动力场”汇集了包括篮球、足球、滑板、登山等各种酷炫的运动装备旗舰店,同时还设置了标准的3V3篮球场地,吸引了一批酷爱运动的人群,他们或通过一场篮球成为球友,或通过对某个品牌运动装备的喜爱而结交……商业俨然具备了社交功能,而这也将成为社区商业在探索和实践一种新型公共生活的可能。

当社区商业成为未来商业发展的重要方向,开始逐渐扮演人们生活方式提案者的角色,开发企业可以通过打造特色的场景、多功能的业态组合,以满足消费者的多元化需求,并成为他们新生活方式的一种重要选择。

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