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新零售的崛起:消费场景发现创造和深度运营

东北商业地产 2017-09-14 08:36:05

自从去年10月马云在云栖大会上提出未来的电子商务将被“新零售”取代之后,“新零售”的概念便横空出世。一时间,业界关于“新零售”的讨论高潮迭起,大有取代传统电商成为新商业主旋律之势。

天下大势,分久必合,合久必分

天下大势,分久必合,合久必分。纵观历史上的分分合合,都有它的发展趋势,而互联网电商和传统零售,也不例外。

在电商兴起之初,曾一度不被传统零售看好,直到电商以锐不可挡的姿势异军突起,并逐步占领了年轻人的消费市场。传统零售企业遭到了严重的冲击,沃尔玛、家乐福等零售业大佬也难逃关店的危机。传统零售感受到了电商给市场带来的巨大变革和机会,一些线下零售企业也纷纷涉足电商,如苏宁跟阿里合作,沃尔玛和京东合作,传统企业与电商之间的融合越来越紧密。

而电商在经历的疯狂增长之后,也开始遇到了自身的天花板。增长速度大幅放慢,流量成本越来越高,线上流量和市场格局基本稳定,虚拟场景带来的真实体验感太少。根据马斯洛需要层次理论,人在满足了最基本的生理需求之后,就会向更高层次的需求出发,从单纯的购买商品,到追求内心的感受和共鸣。如三只松鼠,在网络品牌之中脱颖而出后,开始涉足实体店,把线下作为一个体验点,串联虚拟和物理两大空间,在这个过程中埋入文化、情感,从而连接人和品牌,实现服务升级。

三只松鼠实体店

其实,线上无法完全取代线下,线下也无法完全逼退线上,就像曾经马云和王健林的一亿赌局,最后不再争个输赢。合作才是推动历史前进的滚滚车轮,拥抱变化顺势而为才是企业的应对之策。打破自我封闭的状态,二者互相取长补短,不失为一个双赢的优化选择。也正是在这种自愿性的双向选择中,新零售横空出世。

如何解读“新零售”之“新”

所谓新零售,顾名思义,是相对于“旧零售”,即传统的线下零售模式而言。其创新之处在于它是一种场景化零售。通过给消费者营造一个线上线下互通的场景,让顾客身临其境的感受这个场景给身心带来的愉悦。在这个场景中,消费者既可以获得产品知识,体验到来自产品本身的快乐;又可以感受到来自周边的气氛烘托出的妙趣横生的娱乐场合。

“新零售”之“新”,还在于新技术带来的购物体验的提升和企业运营效率的提高。从前端来说,新技术可以提升消费者的用户体验。如近期在杭州开设的“无人零售店”淘咖啡,只要登陆淘宝账号,输入支付密码后,便可以进店点餐购物,拿了然后走人,无需排队收银。大大节约了消费者排队的时间,提升了购物体验。从后端来说,新技术可以实现软件系统升级,便于货品管理、供应链管理和营销运营。如匠籽寻宝,企业可以在系统后台随时管理商品的价格、库存等;可以设置不同的营销活动刺激消费;通过返销系统,既可以成为供应商,也可以成为分销商,实现了企业效率的增长和成本的节约。

淘咖啡

马云在云栖大会上说,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。新零售既是对传统零售的迭代,也是对电子商务的优化。

新零售核心:消费场景的创造和运营

新零售的出现,表面上看是传统零售和电商面对各自的瓶颈采取的优势互补,而内在是当前消费主力在购物体验上的更高层级追求,即消费升级。

当前80后90后已经成为市场的消费主力,他们不再满足于为了基本生活需要而追求的物品功能,更希望在整个购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景,他们愿意为由人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。这便是新零售必须要面对的问题。

担任阿里巴巴集团CEO的张勇,曾明确指出未来电商的四大方向:聚焦消费者体验,繁荣生态、赋能商家和消费升级,到其解读新零售为:人、货、场(景),其成功与否核心就是围绕人、货、场商业元素的重构能不能有效,能不能真正带来效率。

盒马鲜生,是新零售一个很好的尝试。它从三餐场景精准切入,所有商品、加工都是围绕餐桌。每件商品都有各自的电子标签,消费者通过app扫码就可获取商品信息并在线下单;店内干净整洁,环境舒适,还设有百货、鲜花等商品区,基本满足人们的生活需求;盒马鲜生还学习了意大利的Eataly,门店内设餐厅,消费者在店内选购了食材之后还可以即买即烹,现场加工品尝,深受消费者欢迎,提升了到店客流的转化率和线下体验,也带动了整个客流的高速增长。盒马鲜生整个门店完全按全渠道经营的理念来设计,完美实现了线上和线下的全渠道整合,成绩斐然。

盒马鲜生会员店

消费场景一定要根据具体的“场”去决定不同的“景”,让场景营造出的氛围能够真正打动你的目标客群。就像Amazon的贝索斯先生所说:“成功没有神奇的妙方,关键是要抢在别人前。”

注:本文来源于亿邦动力网,作者朱晶

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